İşletmeler pazara sundukları ürün ve markalarda sürekli olarak tüketicilerin sorunlarına çözüm bulmayı isterler. Zaten işletme ve pazarlama literatüründe meşhur bir söz vardır: tüketiciler ürün değil çözüm satın alırlar diye. Bu yüzden hepsi birer anlam taşır. Kimi daha güzeldir, kimi daha yüksek, kimi daha güvenilir, kimi yılın her günü en ucuzdur. Ürünü sattıran şeyde budur. Tüketicinin sancı çektiği durumu ortadan kaldırır. Tüketiciye bir ferahlık sağlar, tatmin duygusunu yüceltir. Yine meşhur bir sözden alıntı yaparsak eğer: bifteğin sadece cızırtısını satarsınız, yoksa bifteğin kendisi her kasapta bulabileceğiniz ucuz bir metadır.
İşte tam da bu noktada bazı örnekler vermek ve işletmelerin dur durak bilmeksizin tüketicilerine sunduğu vaatleri incelemek ve hangisinin alıcılar nezdinde daha değerli olabileceğini düşünmek gerekir. Öyle ya, önemli olan müşteri penceresinden bakabilmektir. Yöneticiler kendi önemli bulduğu özelliklerle ürünü donatırlarsa o ürünü ancak kendilerine satabilirler. Zira müşteriler, yöneticilerin düşündüklerinden çok daha farklı düşünür, farklı şekilde satın alırlar. Philip Kotler ve Jack Trout’un kitaplarından herhangi birini es kaza okumuş kişiler aslında ürün ve markaların sunduğu vaatlerle kendilerini konumlandırdıklarını ve bu konumlandırmanın tüketici için mutlaka bir değer ifade etmesi gerektiğini bilirler.
Örneğin, bir otel şehrin en yüksek binası olabilir, ancak bu tüketiciye nasıl bir değer katacaktır ve müşteri o otelde kaldığında ödediği parasının karşılığında ne satın alacaktır bilmek ister? Ya da bir cep telefonu dünyanın en iyi fotoğraf makinesinden bile daha iyi optik merceğe sahip olabilir ancak bu yine tüketiciye nasıl bir fayda sağlayacaktır onu anlatmak lazım. Eğer ürünü satın alan kişiler profesyonel fotoğrafçılar değilse veya fotoğraf çekmeye özel olarak meraklı kişiler değilse cep telefonunun bu özelliği kaç para eder? İşte bu yüzden markalar ürünlerine yeni bir özelliği eklerken bunu müşterilerinin beklentileri doğrultusunda yapmalı ve bunun içinde sağlam ve güvenilir bir pazar araştırması ile bu beklentilerin ne olduğunu öğrenmelidir.
Her ihtiyaç bir iç görüden doğar. Sürekli karşılaşılan sorunlar bir markanın “exit” kapısı olabilir. Kara açılan bir kapı. O kapıdan içeriye yalnızca farklılaşan markalar/ürünler girebilir. Oje sürüldükten sonra etrafa kötü bir koku yayabilir, vücut losyonları yapış yapış bir his verebilir, şampuan kutusu sürekli olarak tam kullanılmadan atılıyor olabilir, çektiğimiz fotoğraflardan en güzelinin hangisi olduğuna bir türlü karar veremiyor olabiliriz, kısacası markaların sürekli olarak bize vaat ettikleri şeylerin gerçek hayatta bir karşılığı olması gerekir. Aşağıdaki örnekleri bir incelesek mi beraber…
– “Vestel” markasının yeni ürünü iDock Aero hoparlörleri kızıl ötesi algılayıcıları sayesinde dokunmadan kontrol edilebiliyor, üstelik uçak görüntüsüne sahip. Ne dersiniz? Dokunmadan hoparlör kontrol etmek satar mı?
– “Morphy Richards” Türkiye pazarına sunduğu yeni çorba makinalarıyla tüketicilerine ev yapımı çorbaları kolaylıkla pişirebilmeyi vaat ediyor. Ne dersiniz? Türkler bu vaadi satın almaya değer görürler mi? Elde, emek vererek çorba pişirmek mi, yoksa hazırcılık mı?
– “Dell” marka notebooklar dünyanın en ince bilgisayarı olma özelliğine sahip. Ayrıca kıtalararası uçuşlarda bile yeterli, uzun pil ömrüne sahip. Ne dersiniz? Kişisel bilgisayarlarda şarj özelliğini anladık ta ince olması sattırır mı?
– “Skechers” markasının yeni modeli shape-ups yürüyüş ayakkabıları spor salonuna gitmeden de sizi forma sokabiliyor, yürürken kaslarınızı çalıştırabiliyormuş ve böylece daha çok kalori harcamanıza yardımcı oluyormuş. Çok somut, elle tutulur bir vaat. Salona gitmeye üşenenler ilgilenir mi dersiniz?
– “Porland” İstanbul serisinde İstanbul’un simgeleri kara kalemle resmedildi. Boğaz köprüsü, kız kulesi, camiler, vapur ve martıların resmedildiği bu özel koleksiyon müşterilerine ne vaat ediyor dersiniz? Porselen porselendir işte.. yoksa değil midir?
– “Berrak” markası, tuz ve asit oranı yüksek turşuları tüketemeyenler için “hafifletilmiş salatalık turşusu” üretiyor. Bu yeni ürün normal turşulara göre %35 daha az tuz ve asit oranına sahip. Alın size farklılaşma örneği.
– Sadece erkekler için üretilen bir duş jeli varmış. “Dermokil Xtra Aqua”. Eee, sadece erkeklere ne yapıyor bu duş jeli. Duştan sonra yeni bir yüz ve vücut mu yaratıyor? Vaat ne burda anlayanınız beri gelsin.
– Cep ıslak mendillerinde ambalaj ve içerik farklılığı. “Fresh’n Soft” normal cep mendillerinden hem daha küçük ebatta hem de kişiye özgün desen ve tasarımlarda. Bir de üstüne çilek kokusu. Ohh, vaat vaat üstüne.
– “Sally Hansen Complete Salon Manicure” Oje markasının müşterilerine vaatleri: time-release teknolojisi ile on güne kadar dayanıklı oje deneyimi, tek bir hamlede ojeyi sürmeye yarayan özel fırçası ve tırnakları uzatıcı ve güçlendirici bakım. Daha ne olsun yahu. Açık açık söylemiş, beni satın alın demiş.
– Bütün gıda üreticilerinin ve markalarının vurguladığı bir kelime vardır. Ne mi? “doğallık”. Ama bunu nasıl sağladıklarını hiç söylemezler. “Pınar” yoğurt söylemiş. Organik yemlerle beslenen, stressiz ineklerden süt sağıyorum demiş. Stressiz inek mi olur yahu? Valla olur mu olur.
– “Marks&Spencer” terletmeyen freshfeet çoraplar, su geçirmez kotlar, yazın terletmeyen, kışın sıcak tutan çamaşırlar, ütü gerektirmeyen gömlekler ve makinede yıkanabilir takım elbiseler üretmiş. Kulağa hepsi de çok hoş geliyor değil mi? Ne vaat ettiğini ayrıca yazmaya gerek var mı?
– Yukarıda vaatleri sıralanan oje markasına bir rakip. “Pastel” markası parfümlü oje ile ojenin o berbat ve gitmek bilmeyen kokusunu sanıyorum bir satış avantajına dönüştürmüş. Hem güzel olayım, hem güzel kokayım.
– Hava destekli parfümlü sütyen mi? Üstelik göğüsleri bir beden büyük gösterme kabiliyetine sahip. İlgilenenler için somut bir fayda gibi görünüyor. “Yeni İnci” markası ne yaptın sen?
– “Inkling” sihirli kalemi, kâğıda veya karalama şeklinde bir yere çizdiğiniz her şeyi dijital ortama aktarabiliyormuş. Sen çiz o kaydetsin.
– BIO sertifikalı, eee? GDO’suz, eee? Organik çiftliklerde yetiştirilen ürünlerle hazırlanan “Hipp” Organik Elmalı Sütlacı çölyak rahatsızlığı bulunan bebeklerde yiyebiliyor çünkü bu sütlaçta glüten bulunmuyor. Haaa, tamam o zaman.
HAYAT ÜRÜNLERLE / MARKALARLA DAHA GÜZEL.
