Şirketiniz için hangisi daha karlı Geleneksel Pazarlama mı? Yoksa Gerilla mı?
ÖNSÖZ
Makaleme ilginç bir örneklemesiyle başlamak istiyorum. Şimdi oturduğunuz yerde bu makaleyi bir çıktı alın ve koltuğunuza yaslanın.
“Ufak bir işyeri var mobilya satıyor. Etrafında ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Bir yanındaki mağaza kocaman mağazanın tümünü kapsayan devasa bir afiş asmış “% 60 indirim!” diğer yanındaki ondan da büyük “yüzde 75 indirim!” ve ortadaki gerillanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük bir afiş yapacak bütçesi yok. Oda tam ortaya kapısının üzerine şunu yazmış “ANA GİRİŞ”.
İşte 21. Yüzyılın pazarlama stratejisi GERİLLA ruhu budur.
Daha önce yazmış olduğum makalelerimde hep bir pazarlamacı gözüyle müşteriye ne şekilde yaklaşabileceğimizi onun yerine kendimizi koyarak nasıl bir süreç izleyebileceğimizle ilgili yazmıştım. Şimdi ise bunu bir adım öne götürüp bu sürece nasıl hazırlanmamız gerektiği ve son olarakta nasıl bir Gerilla pazarlamacı olabileceğimizi vurgulamak istemekteyim.
GİRİŞ
Bilgi ve teknoloji çağı olarak adlandırılan 21. Yüzyılda toplumsal değişim ve gelişim işletme alanındaki gelişmelerle Pazar ve Pazarlama dengelerini de farklılaştırmaktadır. Gelişen teknolojiyle birlikte tüketiciler sürekli yeni marka ve ürünlerle karşılaşmakta ve her alanda değişik kalite, fiyat ve çeşitli alternatifi yakalayabilmektedirler.
Günümüzde işletmeler, farklılaşan ve çeşitlenen rekabet ortamı içerisinde medya üzerinden tek kanaldan geniş kitlelere ulaşmak düşünüldüğü kadar kolay olmamaktadır. Tüm bu şartlar göz önüne alındığında işletmelerin başarılı olması ve ayakta kalabilmesi için çok fazla üretime değil, müşteriyi kazanma ve müşteriyi sadık bir hale getirmenin yollarını aramaktadırlar. Bu da ancak Müşteri Odaklı çalışmakla mümkün olabilmektedir. Gün geçtikçe bilinçli bir hale gelen müşteri bir ürün ya da hizmeti tercihinde sadece ihtiyacını gidermek için değil, o ürünün diğerlerinden ayıran farklılıklarını, kendilerine ne fayda sağlayacağını bilmek istemektedir.
Bu yüzdendir ki detaylı olarak bahsedeceğim Gerilla Pazarlama Sistemi, tüketici gözünde “değer” olarak adlandırılan özelliği bulmayı, bu değeri ürüne katmayı ve en iyi şekilde tüketiciye duyurmanın yollarını gösterecektir.
Bugün başarılı olan şirketleri incelediğimde, bilmeden “değer”i stratejik bir yönetsel kavram olarak ele aldıkları ve fonksiyonel birimlerle yönettikleri görülmektedir. Bu anlamda değer yönetimi öncelikle müşteriye anlam ifade etmesi, bu değerin ürün yada hizmete kazandırılması ve ürüne katılan değerin duyurulması sürecini içermektedir. Kısacası, değeri seçme, değeri sağlama ve değeri iletme şeklinde üç temel halkalı bir zincir olarak kabul edebiliriz.
Yeni Pazarlama Anlayışı: Gerilla Pazarlama da Müşteri Odaklılık
Geleneksel Pazarlama’ya bakıldığında, insanların aklını karıştırarak ürün yada hizmete mistik bir hava yaratır, Gerilla da ise her şey siyah ve beyazdan(açık seçik ve gerçekleri anlatır) oluşmaktadır.
Gerilla Pazarlamasının en önemli unsurlarından hatta en önemlisi Müşteri odaklılıktır. Çünkü; iş anlayışını müşterisine ilişkin temel unsurları anlamaya dönük bir bakış açısı ile müşteri odaklı çalışma prensibi üzerine oturtulan bir gerilla pazarlama planı, pazarlama açısından önemli bir gelişmeyi teşkil etmektedir. Bu şekilde müşterinin ihtiyaç duymuş olduğu ürünler/hizmetler ortaya çıkacak ve dolayısıyla müşteriden alınan bilgiler doğrultusunda pazarlama ve iletişim kampanyaları inşa etme yönünde son derece verimli kaynak sağlanacaktır.
Gerilla Pazarlama anlayışına göre; önce müşteri elde etmek, bu müşteriyi her koşulda tatmin etmek, tatmin olan müşteriyi firmaya sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan bir müşteri haline getirmek
Geleneksel pazarlama anlayışına göre şirketin amacı sadece daha çok satmak daha fazla noktaya ulaşmak, nede olsa ben bu müşteriyi kazandım diyip müşteri savsaklamak, halbuki yeni müşteri kazanmak eski müşteriyi elinde tutmaktan daha masraflıdır.
Ve tabii ki de müşteriyi kaybetmemenin yolu ise % 100 müşteri memnuniyetidir. Memnun kalmış bir müşteri tekrar satın almada bulunur, şirket hakkında güzel şeyler, rakip ürün ve reklamlarına daha az dikkat eder, şirketin diğer ürünlerinden de satın alır. Düşünün ki, memnun olmuş bir müşteri memnuniyetini 3 kişiye anlatır, memnun olmamış bir müşteri ise bunu 11 kişiye anlatır, bu 11 kişiden her biri 11 kişiye anlatırsa işte şirketin kayıp olması ve çökmesi an bile meselesi değil.
Müşteri odaklılık Gerilla Pazarlamasında sadece kendini müşteri yerine koyarak beklentileri karşılayacak ürünler ve hizmet geliştirmek değil, beklentilerin önüne geçerek müşterinin istekleri doğrultusunda yeni ürünler ve ihtiyaçlar da yaratmaktır. Yani istenen hizmet ve ürünlerin verilmesinin ötesinde yeni pazarlar da yaratmak gerektiğini bilincindedir. Bu durum işletmenin büyümesini, gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır.
Gerilla Pazarlamasında Değer Kavramı ve Müşteri Değeri
Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla Pazarlama da ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.
Rekabetin kaçınılmaz gerekliliği olan müşteriye yakınlık sayesinde onun istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve bu taleplere uygun şeyler üretmek diğer bir ifade edile en etkin şekilde müşteriye hitap etmek mümkün olmaktadır. Piyasa deyimi ile kullanılan “müşteriye hitap etme” kavramı müşteri için değer yaratma kavramının basit bir ifadesidir. Yani, “Gerilla Pazarlamasında Değer, bir kişi ya da şirketin duygusal bir düzeyde bağlandığı herhangi bir prensibi temsil eder. Bir strateji belirleme süreci içerisine giren başlıca unsurlardan biridir.”
Yoğun rekabet ortamı içerisinde kazanılan müşterinin işletmeye katkısı aynı değildir. Bu nedenle işletmelerin etkinlik ve karlılık hedefleri açısından kendileri için değeri yüksek müşterileri hedef almaları akılcı bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir.
Müşteriler günümüzde ihtiyaçlarını karşılayabilecek pek çok ürün ve marka ile karşılaşmaktadırlar. Bu kadar çeşitlilik arasından alım kararını vermeleri, kendilerini göre hazırlamış oldukları kriterlerde değerlendirmelere dayanmaktadır. Müşteriniz bu kararını verirken ürün/hizmetlerin kendisine sunduğu değerleri algılayış biçimine ve vermiş olduğunuz ürün/hizmetin kendisine ne ifade ettiğine göre hareket etmektedir. Kısacası, ürün/hizmet değerleri ile maliyetini tam ve somut olarak tanımlayamamaktadırlar. Bu şekilde müşterinin ifade ettiği değer algılama değeridir.
Gerilla Pazarlamayı birbirini takip eden 5 basamağa odaklanan ve bunları uygulayan işletmenin iş süreçleri, insan gücü, kabiliyetleri, kaynakları ve anaparasının en etkili kombinasyonu olarak tanımlamakta ve söz konusu beş basamağı şöyle sıralayabilmekteyiz
- Aşama : Keşfet (Müşteriyi dinleme – anlama)
- Aşama : Yorumla (Müşteriyi yorumlama)
- Aşama : Yarat – Müşteride değer yaratma
- Aşama : Değerlendir – Müşterilerden geri-dönüş elde etme
- Aşama : Geliştir – Değeri ölçme ve geliştirme
Bu sayede işletme, müşterilerini için anlam ifade eden değeri anlayıp, yorumlayıp, yaratıp, uygulayacak ve kendi de kar artışını sürdürecektir.
Sonuç olarak; Gerilla Pazarlaması ile Geleneksel Pazarlama arasında birbirlerini ayıran 20 fark ortaya çıkmaktadır. Bu farklar sizlere ve çalışmış olduğunuz kuruma karlılık ve sektörüle bazda başarılar getireceğini göreceksiniz.
- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. Gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.
- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.
- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.
- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir.
- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90’ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.
- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.
- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.
- Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.
- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, “rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap” der.
- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; “hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!” Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.
- Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.
- Geleneksel pazarlama “ne satabilirim” der. Gerilla ise “müşteriye ne verebilirim” diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla “müşteriye ne verirsem onun işine yarar” diye düşünür.
- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. “Bunların bileşimi işe yarar” der.
- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar.
- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.
- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.
- 17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.
- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırırıp sizi çağırırlar.
- Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der.
- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı proje vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır. Bu 100 projenin 62’si ise tamamen bedavadır.
Bakınız pazarlama tıpkı her şey gibi sadece evrimleşmektedir dolayısıyla geleneksel deyip durmanın bir anlamı yoktur. Ayrıca sözlükten ‘geleneksel’ kelimesinin anl***** bakarsanız, ‘geleneksel pazarlama’ demek sizin ifade etmeye çalıştınız anlamdan çok uzak olacaktır.
Şöyle özetleyelim pazarlama öncelikle ürün üzerine yoğunlaşmıştır: ‘yaw işte araba yapalım da bir şekilde alınır’ gibisinden bir şeyler üretilmiştir ve sonrasın ortaya konulan ürün ya da hizmet için insanları etkileyerek talep yaratılmaya çalışılmıştır. Akabinde mükemeli yaratmanın o kadar kolay olmadığını anlamış; ‘evet herkesi ikna etmek zor oluyor’ diyerekten, başka bir destekçi ikna motivasyonu arayışında ikinci döneme geçilmiştir. Düşük maliyetle üret ki ucuz fiyata insanları çek anlayışı doğmuştur. Ee tabi sen maliyeti düşürsün de beraberinde kalite düşmez mi? Ve üçüncü dönem hoş geldin, yeniden kaliteli olma çabası. Haydi bir Toplam Kalite furyası, kaliteyi yaratacaksan baştan aşağı herkes buna katkı sağlasın üreten ya da hizmeti sağlayan tüm çalışanı ile ‘kaliteli’ olsun ve bu toplamda herkesin katı sağladığı kalite çılgınlığı bir dönem devam etsin. Ta ki çok kaliteli olmanın da alınmak için yeterli bir sebep olmadığı anlaşılsın. Ve ve ve tüm bu içe dönük, kendinde arama faslı; yani şirketlerin hep gelişmek, iyileşmek ve insanları kendi bulacakları bir şey ile ikna çabalarıyla meşgul oldukları dönem, artık dışa döndükleri ve müşteri – tüketiciye yönelmeye başladıkları dördüncü devire girilsin. Fakt halen daha müşterinin kendilerinden daha akılı olduklarını anlayamadıklarındandır ki ‘Müşteri İlişkileri’ adı altında, yok doğum günü kutlamalar vb. ‘biz sizi önemsiyoruz’ kadırmacaları denenmiştir. Tabi bu da bir yere kadar devam eder, artık efendinin satın almak için parayı veren olduğu anlaşılır ve şu anki dönem başlar. ‘Müşteri odaklı’ olma. Aslında ‘Pazar odaklı’ lık kastedilmektedir. Şöyle ki, pazarı ya da piyasayı tüm aktörleriyle dikate almak. Kimdir bu aktörler, rakipler, ekonomi, siyaset, teknoloji, kültür ve tüm bunlardan etkilenerek değişkenlik gösteren müşteri – tüketicinin kendisidir.
Bu noktada açıklanması gereken bir diğer kavram ‘Pazarlama’ kelimesidir. ‘Pazarlama’, ‘pazar’ kök olmak üzere önce ‘pazarla’ olarak bir eylem olmuş sonrasında ‘pazarlama’ olarak yapılan eylemin adlandırılması şeklinde isim halini almıştır. Yani nihayetinde ‘Pazarlama’ pazar odaklılık bakımından ait olduğu yere ‘pazar’ a dönmüştür ve artık tüm ihtiyaçlarını karşılayacağı doğru yerdedir.
Şimdi tüm bu yaşanan süreçte başka bir noktaya dikat çekmek isterim. Tüm bu evrimleşme aslında yönetim biçimi ile alakalıdır. Şirketler sırasıyla ürün ve üretmek politikası, düşük maliyet ve fiyat politikası, kaliteli olma politikası, müşteriyle ilişki kurarak memnun etme politikası ve son olarak müşteri ya da pazarı anlama, ihtiyaçları bu doğrultuda karşılama politikası şeklinde yönetilmiş dolayısıyla şirketlerin tüm faliyetleri bu politikalarca belirlenmiştir. Buradan anlıyoruz ki ‘Pazarlama’ bir yönetim şekli olmalıdır ve bu çıkarım sonucu tüm faliyetlerin yönetilmesi anlamında pazarlama son şeklini alarak ‘Bütünleşik’ olma gereksinimdedir. TATAA alın sizlere ‘Bütünleşik Pazarlama’ oldu, bütünleşik pazarlamayı daha fazla uzatmamak ve vurgulamak istediğim bir diğer noktayı da bir an evel sizlerle paylaşa bilmek adına daha derinlemesine açıklamayacağım. Fakat sizler araştırmalısınız, biraz daha bilgi edinseniz sizin için daha hoş olur.
Bütünleşik Pazarlama’dan sonra bir diğer önem arz eden kavram ise ‘Stratejik Pazarlama’. Anlatığım üzere pazarlama, bir yönetim biçimi ise iyi bir yönetim de iyi bir planlama ile mümkün olacaktır. Sanırım herkes bu konuda hem fikirdir. Öyleyse iyi bir planlamanın da stratejilere dayanması gerektiğini de kabul edersiniz ki, anlın size ‘Stratejik Planlama’ cepte. Şimdi son aşama, işimiz ‘pazar’ ın ihtiyaçlarını karşılamak dolayısıyla yukarıda açıkladığım gibi ‘Pazarlama’ yaptığımız iş ise ve işimiz bağlamında ‘Stratejik Planlama’ yaparak yönetmekte başarı için gerekli ise hadi iki kavram birleşsin, ‘Stratejik Pazarlama’; yani stratejik planlama yaparak pazarlama, kulanıma hazır.
Velhasıl kelam ‘Gerila Pazarlama’ yı övmek amacıyla, benim varlığına karşı çıktığım kavram ‘Geleneksel Pazaralama’ yı dibine kadar yeren ve gerila pazarlamanın 21. yüzyılın pazarlama stratejisi olduğunu anlatan yazıya cevaben yazdıklarımı şöyle sonlandırmak isterim. Pazarlama kanatimce bir üst kavram mukabilinden koca bir deryadır, pazarlamanın içinde bulunan stratejik pazarlama ve bütünleşik pazarlama gibi alt kavramalar şirket yönetimlerinde stratejiler oluşturmasını sağlamaktadır, gerila pazarlama ise oluşturulan bu stratejilerin gerçekleştirilmesinde kulanılabilecek bir taktiktir hata iletişim taktiğidir.
21. yüzyılın pazarlama stratejisine gelirsek, ‘Stratejik Pazarlama’ ve ‘Bütünleşik Pazarlama’ kavramlarını füzyonla*****, 21. yüzyılın yönetim modelini bulmak ta sizin mesainiz olsun. 😉