Cihad Yağmur SADIKOĞLU
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitusu, 2013
Açıkhava Medyası
Dünya üzerinde, sosyal ve ekonomik gelişim düzeni içinde toplumlar;ilkelden tarıma, tarımdan sanayiye bugün ise sanayiden bilgiye doğru akış gösteren bir yapı içinde ilerlemişlerdir. İlkelden tarıma geçiş, insanlık için büyük bir değişimi, yerleşik düzeni ifade etmektedir.
Toplumlar bu aşamayla birlikte gerçek anlamda medeniyet ile tanışmış oldular. Verimli arazilerin çevresinde yerleşik yaşamlar kurmaya, dolayısıyla üretmeye, inşa etmeye başladılar. Trampa denilen değiş–tokuşun başlamasına kadarki süreçte sadece kendi ihtiyaçları için üreten toplumlar, bu noktadan sonra başkaları için de üretmenin bilincine vardılar ve pazarlama bilincinin tohumları atılmaya başlanmış oldu. Bu duruma bağlı olarak gereksinim duyulan ilk reklam çalışmaları ise duvarlara kazınan açıkhava örnekleriyle oluştu (Özdem, 2006: 54).
Günümüzde ilgisiz tüketicilere klasik reklamlarla yaklaşmak gittikçe zorlaştığından birçok pazarlamacı, insanların dikkatini çekebilmek için çeşitli yollara başvurmaktadır. Gerilla tipi pazarlama taktikleri, karşılaşmayı hiç beklemediğimiz yerlerde veya bölgelerde reklam mesajları koyarak tüketiciyi şaşırtmayı amaçlamaktadır. Bunu yaparken kullanılan en yaygın yol ise, hemen göze çarpan açıkhava (outdoor) reklamlarıdır (Solomon, 2003: 223).
Açıkhava reklamlarını en çok kullananlar, dağıtım zinciri olan ve doğrudan tüketiciye ulaşmak isteyen firmalardır. Modern anlamdaki açıkhava reklamcılığı Türkiye’de uzun yıllar ihmal edilmiştir. Açıkhavanın mecra olarak özel bir yerinin olduğu şüphesiz küçümsenemez ve hiç bir mecra başka bir mecranın yerini tutamaz. Çünkü, televizyonun, yazılı basının hepsinin farklı etkileri vardır ancak, bütün mecralar bir bedel ödeyerek, bir efor harcayarak izlenmektedir.Yani tüketicinin kendi iradesiyle izlediği reklamlardır. Yalnızca Açıkhava (outdoor) bunun dışındadır. Sokağa çıktığımız anda açıkhava reklamlarıyla karşılaşmaktayız (Zeren, 2003: 123).
Açıkhava reklamcılığı adından da anlaşılacağı üzere kapalı mekanlar dışındaki yerlerde yapılmaktadır. İlk olarak Mısırlılar tarafından kullanıldığı tahmin edilen açıkhava reklamları günümüzde çok çeşitli ve gelişmiş ürünler sayesinde reklam verene pek çok seçenek sunmaktadır. Açıkhava Reklamcıları Derneği’nin sınıflandırması çerçevesinde açıkhava reklamcılığında kullanılan ürünler aşağıdaki tabloda yer almaktadır (Uğur, 2009: 17):
Etkili bir açıkhava reklamında (www.ilef.ankara.edu.tr, 2001);
• Kısa metin,
• Çarpıcı ve uyumlu renkler,
• Kısa sözcükler,
• Yalın arka plan,
• Okunaklı yazı,
• Ürün tanımlanması,
• Büyük ilgi çekici resimlemeler, en başta bulunması gereken unsurlardır.
Günümüzde tüketicilerin zamanlarının çoğunu dışarıda geçirmeleri, reklam verenlerin açıkhava (outdoor) reklam medyasını tercih etmelerine neden olmaktadır.
Açıkhava (outdoor) reklam medyası, tüketiciyi dışarıda geçirdikleri zaman içersinde de marka ile buluşturmak ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetin mesajını aktarmak için destekleyici bir ortam olarak kullanılmaktadır (Bakır, 2007: 48).Açık hava medyalarından firmalar tarafından en çok tercih edilenler yani, afiş, kent mobilyaları, duvar ve dijital açıkhava medyası bu başlık altında incelenecektir.
1. Afiş
Afişlerin en belirgin özelliği “az sözle, çok şey anlatmak”tır. Genelde afişler hareket halinde iken (yürürken, bir araçla geçerken) okunduklarından afiş hazırlamada öncelikle göz önünde bulundurulması gereken nokta, hareket halindeki kitlenin dikkatini çekmek olmalıdır. Ancak dikkat çekildikten sonra okunması sağlanabileceğinden, kullanılacak renklerin, afişin boyutlarının özenli bir araştırma sonucunda belirlenmesi amaca ulaşmada etken olacaktır. Üzerindeki mesajların da örgütün imajını ve tanıtmak istediği mal ya da hizmetin kısa, öz ve anlaşılır biçimde hazırlanması gerekmektedir. Afişlerde yazıdan çok konu ile ilgili çizgi ve resimler bulunmalı ve her türlü koşulda ve yerde görülebilecek alanlara konulmalıdır (Bıçakçı, 2006: 151).
Çarpıcı ve göze batan reklam medyası olarak reklam veren için oldukça önemli bir konuma sahiptir. Genellikle kâğıda basılan afişler şehrin çeşitli yerlerine yapıştırılırlar.Bazen ikili, üçlü, dörtlü kompozisyonlarda daha büyük boyutlarda kullanılabilir.Kısa ve etkili mesajların söz dışındaki diğer öğeler ile uyumlu ve anlamlı etkili mesajların bütünleşmeleriyle hedef kitle üzerinde son derece etkin bir yapıya sahiptirler. Afiş yazılarının okunaklı olması, karmaşık bir yapıya sahip olmaması, anlaşılabilir ve net okunuyor olması, yaratıcı ve ilginç fikirler içermesi ve reklam görevini yerine getiriyor olması gerekmektedir. Dış etkenlere maruz kaldığı ve tahrip yoluyla zarar görebildiği için ömürleri fazla uzun değildir (MEGEP, 2007: 26).
2. Kent Mobilyaları (Billboard, CLP, Megaboard, Megalight, Pisa ve Superpisa)
Billboard: Billboardlar; demir ve alüminyumdan imal edilen, araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu yollar ya da kavşaklara konumlandırılan ve yaygın olarak kullanılan açıkhava reklam araçlarıdır. Billboardlar açıkhava reklam sektörünün en eski vitrinlerindendir. Afiş baskıları ofset tekniğiyle ve paftalı basılmaktadır. Görselin vitrine uygulanması “kostik” veya “su bazlı” yapıştırma usulüyle gerçekleştirilmektedir (Uğur, 2009: 17).
Billboardlar etkin, ekonomik ve mesaj veren bir reklam aracı olarak reklam verenler tarafından tercih edilen reklam aracıdırlar. Billboardlar, şehirlere renk katan ve sık sık değişmesiyle tüketiciler arasında bir merak konusu olan ve aynı zamanda tüketiciye ürün ve alışveriş bilgisi katan reklam araçlarıdır. Ülkemizde ilk olarak 1985yılında Ankara’da kullanılmaya daha sonra büyük illerimizde kullanılmaya başlanmıştır (MEGEP, 2007: 25).
Genellikle 200*350 cm standart boyutlara sahiptir (www.basimevi.com.tr, 2012). 1980’li yıllarda, ekonomik ve etkin bir şekilde reklam mesajlarını hedefkitleye ileten bir reklam aracı olarak ülkemizde reklam verenin hizmetine giren billboardlar, renkli içerikleri ile şehirlere bir farklılık, güzellik ve sık sık değişmesi ile de tüketiciler arasında bir merak konusu durumuna gelmiştir.Billboardlar çarpıcı ve göze batan reklam araçlarıdır. Mesajların, resim,fotoğraf ve grafikler ile uyumlu ve anlamı tamamlayacak şekilde bütünleşmesiyle hedef kitle üzerinde son derece etkili olmaktadırlar (Marketing Türkiye Outdor – Sign, 2005: 52-53).
CLP: Raket ya da CLP, bireyin satın alma kararını doğrudan etkileyecek, bilgilendirme ve talep oluşturma amacıyla düzenlenen reklam faaliyetlerinin en kestirme yollarından biridir. Billboardlardan daha küçük reklam alanına sahip, üçüncü şahısların reklam ve tanıtım alanları için çoğunlukla kaldırım v.b. yerler üzerinde oluşturulmuş kısa ayaklı reklam ve tanıtım üniteleridir (Uğur, 2009: 18).
Raketlerin yeni adıyla CLP (City Light Poster)’lerin en çok kullanıldığı alanlar otobüs durakları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir haftalık periyotlar ile
kiralanan kent mobilyalarıdır. Aşağıdaki şekilde görülen,otobüs durağına uygulanan yaratıcı bir çalışma örneğidir; bu örnekte bir atletin, durağın bir camını kırıp diğer camından çıktığı izlenimi verilmek istenmiştir.Reklam “Fasterthanyou – senden daha hızlı” sloganıyla, Nike spor ayakkabı firmasına aittir (Özdem, 2006: 60).
Megaboard, Megalight, Pisa ve Superpisa: Süper Billboard ve City Light Board olarak da adlandırılan açıkhavadaki büyük ebatlı reklam vitrinleridir. Standart ve Afiş Değiştiricili olarak sınıflandırılmaktadır. Afiş Değiştiricili Megalight’ta her yüze 3 görsel asılmakta, görseller zaman ayarlı bir mekanizma ile ortalama 15-30 saniye aralıklarla periyodik olarak sergilenmektir. Standart Megalight’ta ise her yüze1 görsel asılabilmektedir. Megalight uygulamalarında standart ebat 360x260cm. olmakla birlikte, 320×220 cm. ebadında uygulamalar da bulunmaktadır. Megalight vitrinleri içten aydınlatmalı olup, genellikle 1 aylık periyodlarla network olarak kiralanmaktadır (www.basımevi.com, 2012).
Kentlerde önemli, görüşün açık olduğu noktalara konan bu açıkhava medyası, hedef kitleye ulaşmayı sağlarken kurumsal imajı üst noktalara taşımaktadır. Kent dokusu ile uyumlu görüntüleri sayesinde gece ve gündüz mesajları taşıyabilen modern reklam alanlarıdır. Bu araçlar billboardların büyütülmesi,ışıklandırılması, değişik kasalarla çerçevelendirilmesi neticesinde belli standartları olmayan büyük, yerden oldukça yüksek, sabit, ışıklı reklam araçlarının ortaya çıkmasına yol açmışlardır (Uğur, 2009: 17).
3. Dijital Açıkhava
Mekansızlaşma ve zamansızlaşma dediğimiz olgu aslında küreselleşmenin başka bir tanımı da denebilir. Artık kıtalar arasında saat farkları önemini yitirdiği için ve herkesin ortak olarak bulunabildiği internet ortamı mekan sorununu da ortadan kaldırdığı için, bilgi ve mesaj akışı artık çok büyük kitlelere ulaşmaktadır. Her geçen gün artan ve hayatımızın kaçınılmaz bir parçası olan çevrimiçi hayatımız, bu kitlenin her geçen gün daha da genişlemesine sebep olmaktadır. Küreselleşme sonucunda, gelişen teknolojiyi takip eden kişilerde bir farkındalık oluştu ve bu kişiler, batıdaki bu gelişimi izlemeye ve ayak uydurmaya başladı. Bununla birlikte, iş dünyasında küreselleşme,tüm dünyada ortaklık sağlanabilecek diğer şirketlere ve nihai tüketiciye rahatça ulaşılabilecek çok geniş bir pazar olanağı sundu. Tüm bu gelişmelerle beraber, medya da küreselleşti yani dijital medya dediğimiz kavram ortaya çıktı ve her tür araç sayesinde dünyanın her yerinde neler olup bittiğinden haberdar olmak mümkün oldu (Eshghi, Krishan ve Sheth, 2001).
Dijital medyanın beraberinde dijital açıkhava medyası ortaya çıktı. Dijital açıkhava (outdoor) üniteleri, genel olarak içeriğin ve mesajların bir elektronik ekranda veya dijital tabelada sergilendiği ve hedeflenen mesajları belirli yerlere belirli zamanlarda ulaştırma amacıyla fiziki levhayı değişime uğratmadan gösterebilen açıkhava reklamcılığı biçimidir. Dijital üniteler; kayan mesaj panoları, LCD ya da plazma gösterim panelleri, elektronik tabelalar, projeksiyon ekranları veya gelişmekte olan organik LEDekranlar gibi elektronik olarak bilgisayar ya da başka bir aygıt ile kontrol edilerek kişilerin internet yoluyla içeriklerini uzaktan değiştirip kontrol etmesine izin vermektedir.
Dijital ünitelerde sergilenen içerik, basit metin veya hareke görüntülerden tamamen hareketli, sesli ya da sessiz videolara kadar çeşitlilik göstermektedir. Öyle ki yurtdışında bazı dijital ekran şebekesi operatörleri, özellikle perakende endüstrisindekiler reklamlar arasına serpiştirdikleri eğlenceli ve bilgilendirici içerik sayesinde televizyonla yarışır duruma gelmiştir (Demir, 2008: 80). 72 ülkeden 5 binden fazla yöneticinin katıldığı Webit konferansında açıkhava’nın teknoloji sayesinde farklı bir platforma dönüştüğünü belirten Kinetic İstanbulCEO’su Bahar Erdoğan, tüm bu gelişmeleri dünya ile eşzamanlı takip ettiklerini belirtmiştir. KineticWorldwide EMEA Digital Direktörü DennisKuperus ise, gelişen teknolojilerle farklılaşan Açıkhava’nın yepyeni ve özel ufuklar açacağını belirtmiştir (www.milliyet.com.tr, 2012).
Microsoft 2012 yılında yüksek maliyetli bir açıkhava örneği sunmuştur. Marka, İngiltere’deki alışveriş merkezlerinde, insanlara Windows tabanlı telefonları için açılış ekranı tasarlayabilme şansı sunan interaktif, dijital açıkhava kampanyasını başlatmıştır. İki hafta sürecek olan kampanya, UM London ve kardeş açıkhava ajansı Rapport tarafından tasarlanmıştır. Prodüksiyonu ise Grand Visual’a ait olan kampanya, UM London’a göre en büyük interaktif, dijital açıkhava kampanyası olma özelliğini taşımaktadır. Bu iki hafta sonunda elde edilen tüm tasarımların daha büyük, ulusal bir dijital kampanyada kullanılacağı da belirtilmiştir. Bu dijital açıkhava örneği aşağıda gösterilmiştir.
4. Açıkhava Reklamcılığındaki Diğer Trendler
Açıkhava reklamcılığındaki diğer trendler şu şekilde söylenebilir (www.ilef.ankara.edu.tr , 2001):
Fiber Optic Billboard: Bu reklam türleri, poster veya bülten gibi diğer açıkhava reklamlarından daha fazla esnekliğe sahip olarak hazırlanmaktadır. Bu reklamlar birçok farklı renk kullanılarak yaratılabilir ve bu sayede hareketli illüzyonlar gerçekleştirilebilir. Genel olarak geceleri kullanılan bu boardlar ABD’de, Ford ve Chevrolet firmaları tarafından kullanılmaktadır.
Video Billboard: Sony tarafından 7,5 foot x 9,5 foot büyüklüğünde üretilen ekranlardır. En önemli özellikleri ise saniyede 45 kare gösterebilmesidir, bu normal TV’lerde 30 kare/sn’dir.
ComputerizedPaintedSystems: ^M inc. tarafından geliştirilen baskı sistemidir. Renkli bir tarayıcı ve gelişmiş bir yazıcıdan oluşur. Bu sistem canvasvinyl ve asetata baskı yapabilmektedir.
Special SurfacesEffects: Bu sistemi Camel firması sık olarak kullanmaktadır. Yarattığı efektörlerle firma, bir disk veya tabaka üzerindeki, özellikle dağ efektlerini billboardlara reflektörlerle yansıtmaktadır.
Solar Powered Signs: Bu sistem ise elektrik tüketimini en aza indirgeyerek billboardları aydınlatmaktadır. Fotoelektrik hücreleri ile uydular aracılığıyla güneş ışıkları yansıtılabilmektedir.
NonelectricLight: Amerikan Hava Kuvvetleri tarafından geliştirilmiştir ve floresan ışığı ile güç kaynağı sağlanmaktadır.
Inflatables: Çok büyük boyutlarda boyalı bültenler ile 14 foot x 48 foot özel reklamlar gösterilebilmektedir.
AÇIK HAVA REKLAMCILIĞI (OUTDOOR MEDİA) için tıklayınız…