Yazar: Yrd. Doç. Dr. Yıldırım Yıldırım

Hemen hemen bütün pazarlama kitaplarında pazarlamanın artık bir “bilim olarak değil sanat olarak” ele alınması görüşü yazılıdır. Üstelik pazarlamanın tanımı da bir hayli değişmiştir günümüzde. “İnsanı insanla insanca anlama sanatı” diye tanımlanır. Ancak başlıktan da anlaşılacağı üzere teoride söylenen bu ambalajı neonlu laflar, tanımlamalar, pekte karşılık bulmaz gerçek hayatta. Nedenlerini biraz sonra aşağıya sıralayacağım elbette. Fakat esas kendimize sormamız gereken soru şu: ne zaman pazarlama denilen kavram, kavram olmaktan çıkıp ete kemiğe bürünecek? İşletmeler, CEO’lar, üst düzey yöneticiler ne zaman tebdili kıyafet halkın arasına karışıp dış dünyada neler olup bittiğini anlayacak? Kongrelerde, konferanslarda sunulan yüzlerce hatta binlerce bildiride pazarlamanın boyut değiştirdiği, tüketici profilinin değiştiği ve reklam/iletişim faaliyetlerinin modern bir yapıya kavuştuğu söylense de sokakta kolundan tutup çevirdiğimiz vatandaşın bu söylemleri haksız çıkaracak bir dolu olumsuz deneyimi var. Çözüm üretemeyen, sadece akademi camiasında okunan, tartışılan, yeniden ve yeniden tanımlanan bir kavram var karşımızda. Yazıp çizdiklerimiz ise tıpkı bir bardak suyu diğer bardağa boşaltırcasına “tekrardan” ve “aynılıktan” ibaret. Suyun miktarında ve niteliğinde değişme olmayınca o suyu içen hiç kimsede de değişim yaratmıyor. Ne bir şaşkınlık, ne bir gülümseme, ne korku, ne sevinç… Daha önceki “Kırk Fırın Pazarlama” ve “Pazarlamada Göstergebilimin Kullanımı” başlıklı yazılarımda da belirttiğim gibi umarım bir gün “pembe fille” karşılaşırız ve hiç olmayacak olan olur. Pazarlama içine hapsolduğu kitaplardan dışarı çıkıp gerçek hayata “merhaba” der. Üvey Kardeş: Pratik Pazarlama Geçenlerde bir arkadaşım ismi bilinen bir süpermarkette çalışan kasiyer ile...

SWOT analizinin ne olduğu ve nasıl bir teknik olduğu konusunda herkesin az çok bilgisi vardır. İşletmelerin çevrelerinde olup biteni izlediği ve çevresinde yaşanan yenilik ve değişikliklere göre pozisyon aldığı bir tekniktir SWOT. İngilizce kelimelerin baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Buna göre işletmeler, güçlü yönlerinin farkına varıp o yönlerine vurgu yaparken; zayıf yönlerinin de ne olduğunu bilip bir an önce gidermeleri gerekmektedir. Ayrıca rakiplerinin stratejilerini izlemeli, hukuki, politik, teknolojik ve sosyo-psikolojik olarak yaşanan değişimlerin kendileri için ne tür fırsatlar sunduğunu iyi tespit edebilmelidir. Mevcut durum değerlendirmesi olan SWOT, aynı zamanda bir gelecek tahminidir. Tüketicilerin istek ve beklentilerinde meydana gelen değişmeler, pazarın yapısı, rakiplerin uyguladığı fiyat ve fiyat dışı stratejiler, faaliyette bulunulan ülkenin/ülkelerin hukuki ve politik kararları, yasal düzenlemeler, kotalar, gümrük tarifleri, reklam kuralları, satış ve dağıtımda uygulanacak politikalar gibi onlarca konu işletmelerin karar süreçlerini etkilemektedir. İşletmenin kontrol edemediği bu değişkenler yönetimin daha hassas davranmasını gerektirmekte ve uzun dönemde ayakta kalabilmenin olmazsa olmaz koşullarından biri sayılmaktadır. Bu analiz türü elbette sadece işletmelerin kullanabileceği bir teknik değildir, aynı zamanda kişiler, kütüphaneler, üniversiteler, cami ve kiliseler, dernek ve vakıflar gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar ile siyasi partilerde SWOT analizinden yararlanabilir. Örneğin, bir siyasi partinin en önemli üstünlüğü milli değerlere yaptığı vurgu iken, diğer bir partinin en önemli üstünlüğü din ile olan ilişkisidir. Ve bu iki özellik aynı zamanda birbirlerine karşı olan zayıflıkları, eksiklikleridir. Kişiler de kendilerini iyi tanımalı ve üstün yönlerinin farkına...

İşletmeler pazara sundukları ürün ve markalarda sürekli olarak tüketicilerin sorunlarına çözüm bulmayı isterler. Zaten işletme ve pazarlama literatüründe meşhur bir söz vardır: tüketiciler ürün değil çözüm satın alırlar diye. Bu yüzden hepsi birer anlam taşır. Kimi daha güzeldir, kimi daha yüksek, kimi daha güvenilir, kimi yılın her günü en ucuzdur. Ürünü sattıran şeyde budur. Tüketicinin sancı çektiği durumu ortadan kaldırır. Tüketiciye bir ferahlık sağlar, tatmin duygusunu yüceltir. Yine meşhur bir sözden alıntı yaparsak eğer: bifteğin sadece cızırtısını satarsınız, yoksa bifteğin kendisi her kasapta bulabileceğiniz ucuz bir metadır. İşte tam da bu noktada bazı örnekler vermek ve işletmelerin dur durak bilmeksizin tüketicilerine sunduğu vaatleri incelemek ve hangisinin alıcılar nezdinde daha değerli olabileceğini düşünmek gerekir. Öyle ya, önemli olan müşteri penceresinden bakabilmektir. Yöneticiler kendi önemli bulduğu özelliklerle ürünü donatırlarsa o ürünü ancak kendilerine satabilirler. Zira müşteriler, yöneticilerin düşündüklerinden çok daha farklı düşünür, farklı şekilde satın alırlar. Philip Kotler ve Jack Trout’un kitaplarından herhangi birini es kaza okumuş kişiler aslında ürün ve markaların sunduğu vaatlerle kendilerini konumlandırdıklarını ve bu konumlandırmanın tüketici için mutlaka bir değer ifade etmesi gerektiğini bilirler. Örneğin, bir otel şehrin en yüksek binası olabilir, ancak bu tüketiciye nasıl bir değer katacaktır ve müşteri o otelde kaldığında ödediği parasının karşılığında ne satın alacaktır bilmek ister? Ya da bir cep telefonu dünyanın en iyi fotoğraf makinesinden bile daha iyi optik merceğe sahip olabilir ancak bu yine tüketiciye nasıl bir fayda sağlayacaktır...