Hemen hemen bütün pazarlama kitaplarında pazarlamanın artık bir “bilim olarak değil sanat olarak” ele alınması görüşü yazılıdır. Üstelik pazarlamanın tanımı da bir hayli değişmiştir günümüzde. “İnsanı insanla insanca anlama sanatı” diye tanımlanır. Ancak başlıktan da anlaşılacağı üzere teoride söylenen bu ambalajı neonlu laflar, tanımlamalar, pekte karşılık bulmaz gerçek hayatta. Nedenlerini biraz sonra aşağıya sıralayacağım elbette. Fakat esas kendimize sormamız gereken soru şu: ne zaman pazarlama denilen kavram, kavram olmaktan çıkıp ete kemiğe bürünecek? İşletmeler, CEO’lar, üst düzey yöneticiler ne zaman tebdili kıyafet halkın arasına karışıp dış dünyada neler olup bittiğini anlayacak? Kongrelerde, konferanslarda sunulan yüzlerce hatta binlerce bildiride pazarlamanın boyut değiştirdiği, tüketici profilinin değiştiği ve reklam/iletişim faaliyetlerinin modern bir yapıya kavuştuğu söylense de sokakta kolundan tutup çevirdiğimiz vatandaşın bu söylemleri haksız çıkaracak bir dolu olumsuz deneyimi var.

Sponsor Bağlantılar

Çözüm üretemeyen, sadece akademi camiasında okunan, tartışılan, yeniden ve yeniden tanımlanan bir kavram var karşımızda. Yazıp çizdiklerimiz ise tıpkı bir bardak suyu diğer bardağa boşaltırcasına “tekrardan” ve “aynılıktan” ibaret. Suyun miktarında ve niteliğinde değişme olmayınca o suyu içen hiç kimsede de değişim yaratmıyor. Ne bir şaşkınlık, ne bir gülümseme, ne korku, ne sevinç… Daha önceki “Kırk Fırın Pazarlama” ve “Pazarlamada Göstergebilimin Kullanımı” başlıklı yazılarımda da belirttiğim gibi umarım bir gün “pembe fille” karşılaşırız ve hiç olmayacak olan olur. Pazarlama içine hapsolduğu kitaplardan dışarı çıkıp gerçek hayata “merhaba” der.

Üvey Kardeş: Pratik Pazarlama

Geçenlerde bir arkadaşım ismi bilinen bir süpermarkette çalışan kasiyer ile tartıştığını ve bir “müşteri” olarak kendini haklı gördüğünü anlattı. Malum işletmede çalışan kasiyer alışveriş yapan arkadaşımın aldığı yumurta kolisini sertçe kasadan geçirip yana atmış. Haliyle içindeki yumurtaların 3’ü 5’i kırılmış. Duruma sinirlenen müşteri (arkadaşım) kasiyerin neden bu kadar sert davrandığını söylemiş ve kasiyer ise aksini iddia ederek sert olmadığını “yumurta denen şeyin her daim kırılabileceğini” anlatmaya kalkmış. Yumurta bu, kırılması ihtimal dâhilinde ama esas müşterinin kalbi kırıldı, haberi oldu mu acaba süpermarket çalışanının? Soru şu: süpermarket çalışanlarına hizmet içi eğitim veriliyor mu? Veriliyorsa eğer, eğitimin verimliliği arttırıp arttırmadığı ölçülüyor mu? İstenen çıktılara dönüşmeyen bir eğitimin kime ne faydası olabilir? Süpermarkette görev yapan bir mağaza müdürü var mıydı? Durumdan haberdar edildi mi, eğer haberi varsa nasıl bir çözüm bulundu?

Başka bir süpermarket vakası daha. Her 25 TL’lik alışverişe kampanyalı ürün olan 1 litrelik sıvıyağ normal fiyatının yarısına veriliyordu. Müşteri de 120 liralık alışveriş yaparak kasaya geldi. Kasiyer müşteriyi kampanya hakkında bilgilendirdi. Fakat küçük bir ayrıntıyı atladı. Kampanyalı ürün her 25 liralık alışverişten sonra mı verilecekti yoksa toplam alışveriş tutarı üzerinden mi işlem yapılacaktı? Müşteri bu bilgiyi bilmeden bütün ürünlerini kasadan geçirdi ve 120 lira tutan alışveriş bedelini ödemek için kartını uzattı. Bu esnada müşteri kampanyalı üründen 4 tane almak istedi. Çünkü bu hesaba göre 4 adet sıvıyağ alınabiliyordu. Kasadan dördü birden geçirildiğinde sadece bir tanesi kampanyalı olarak kaydedildi. Diğer üç tanesi normal fiyat üzerinden fişte gözüküyordu. Durumu anlamaya çalışan müşteri, sorunun “her 25 liralık alışveriş” kelimesinden çıktığını anladı ve kasiyere ürünleri silip yeniden 25 lira edecek şekilde geçirmesini ve her 25 lirada bir kampanyalı ürün geçmesini istedi. Yani, 120 liralık alışveriş dört eşit parçaya bölünecekti. Kasiyer bu durumdan rahatsız oldu ve ürünleri tek tek kasadan çıkarmanın zor olacağını, akşamın geç bir vakti olduğunu, çıkış zamanının geldiğini ve müşterinin durumu kabullenmesini istedi. Hem eksik bilgi veren, hem de durumu telafi etme çabasına girmeyen bu çalışana kimse “pazarlama” denilen kavramdan bahsetmemiş olsa gerek.

Gerçek başka bir vaka: Profilo Tansaş’da yaşlı bir amca 5 kiloluk Ayçiçek yağı aldı. Benden önce kasaya geldi. Kasiyer yağın fiyatının değiştiğini belirtip, “Etiketleri değiştiremedik. Yeni fiyattan size fiş kesiyorum” dedi. Yaşlı amca sesini çıkarmadı ve kesilen fişi alıp ödemesini yaptı. Ne kasiyer vatandaşa ‘Akıl almaz Tüketici Haklarını’ hatırlattı. Ne de vatandaşın bundan haberi vardı.

Geçenlerde www.intellectualtakeout.org sitesinde bir makale yayınlandı. Daniel Lattier tarafından kaleme alınan makalenin başlığı: “Akademisyenler Kimsenin Okumadığı Makaleleri Neden Yazıyorlar?” Makaleye göre sosyal ve beşeri bilimlerde yayınlanan makalelerin %82’si bir kez bile alıntılanmıyor. Alıntılanan makalelerin ise sadece %20’si gerçekten okunuyor. Bu okuyanlar ise derginin editörleri, değerlendirme hakemleri ve makalenin yazarları. Yayınlanan makaleler ortalama 10 kişi tarafından okunuyor. 10 kişiden fazla okur sayısına ulaşamayan makalelerin temel eksikliği içinde bulunulan toplumun sorunlarına işaret etmemeleri ve o toplumu sağlamlaştıracak çalışmalarda bulunmamaları olarak gösteriliyor.

Yukarıda bahsettiğim gibi pazarlama kavramı da sürekli olarak kendini tekrar eden, yığınlarca hakkında “okunmayan” yazılar yazılan ve sadece akademisyenler arasında tartışılan (hatta bazen onlar arasında bile değil) bir başlık olarak kalmaktadır. 2003 yılında Tansaş’ın çektiği reklam filminde müşteriye maydanoz sallayan süpermarket çalışanı bizlere “müşteri hakları” ile ilgili güzel bir farkındalık yaratmıştı. Hatta bu konuda o yıllarda Vatan Gazetesinde köşe yazısı yazan Cemile Varol: “Müşterinin velinimet olduğunu artık pazarcı Ali bile biliyor” diyerek pazarlamanın gerçek (dış) dünyayla olan sıkı ilişkisini ortaya koymuştu. Cemile hanım: “tüketici olarak tüketici haklarına uyan hatta bir adım öteye giderek özel uygulamalarla müşteri memnuniyetini sağlayan firmalara her zaman saygım var. Ancak bazen insan unsurunu gözden kaçırdıklarına inanıyorum. Yönetsel kararları uygulayan vatandaşla yüz yüze olan elemanlardır. Siz ne yaparsanız yapın, elemanınızı eğitmemişseniz başarılı olamazsınız.” diyerek ekledi.

Bu tür olumsuz vakaların yaşanmaması ancak teoriyle pratiğin uyumlaştırılması ile mümkün olur. İçinde bulunulan toplumun sorunlarına eğilen, bu sorunlara çözüm arayışına giren, gerçek dünyada ne gibi olumsuzlukların yaşandığını gözlemleyen akademisyenler pazarlamanın hakkını verebilir. Öteki türlüsü, hariçten gazel olur ancak…

25.11.2016

Yrd. Doç. Dr. Yıldırım YILDIRIM