Bu yoğun rekabet ortamında tüketicilere yönelen işletmeler onları mesaj bombardımanı tutmakta ve sonrasında onlarca hatta yüzlerce mesajın arasında tüketici zihninde ürünün ayrıştırılmasında güçlük yaşamaktadır. Tüm bunların yanı sıra astronik reklam bütçeleri ayırmaktadır tüm bu neredeyse sonuçsuz çabalara.
Tüketiciler işletmelerden bir ürünü pazarlanmasında fazlasını talep etmektedir artık. Kenidisine ve çevresine değer verildiğine sadece bir alış verişten ziyade artan bağlar kurmak istemektedir. Ayrıca tüm bu mesajları inandrıcılı yüksek mecralara aracılığı ile almak istemektedir. İşte tam da bu noktafa Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin (Markating Public Relations) sahneye çıkmaktadır. Pazarlama Amaçlı Halkla liskiler kısaca kurumsal halkla ilişkilerden farklı olarak iç ve dış hedef kitleleri ile değil yalnız ürün, hizmet ve pazarlama ile ilgilenlenmektedir.
Tüm bunların yanı sıra tüketici korumak için bu ve geçtiğimiz yüzyılda üst üstte çıkarılan yasalar, Henry Ford un “Siyah olduğu sürece, herkes istediği renk otomobili alabilir.” anlayışından çok çok farklı yerlere getirmiştir işi.
PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER TANIMLANMASI
Pazarlama Halkla liskilerinin çalısma alanı ise sirketleri konularında uzman ve lider olarak konumlandırmak, tüketici güvenini saglamak, tüketici mutlulugunu saglamak, yeni ürünleri tanıtmak, eski ürünleri canlandırmak, yeniden lanse etmek, yeni pazarlar olusturmak, ikincil pazarlara ulasmak, zayıf pazarları desteklemek, reklamın ulasacagı hedef kitleyi genisletmek gibi noktalarda özetlenebilir (Mardin, 1995:15).
Halkla İlişkilere Duyulan İhtiyaç ve Reklam Oranla Artan Önemi
Günümüzde işletmenlerin toplumun ihtiyaç duyduğu mal ve hizmeti üreten tanımının yanına, ürettiği mal ve hizmetin kazancını bir kısmını topluma geri vermek de eklenmiştir. Bu tanımın değişmesine katkıda bulunan birçok etmen var.
Küreselleşme bunlardan biri. Küreselleşme tüm dünyada pazarının ve kurallarının değişmesine rekabetin artmasına sebep oldu. Küreselleşme, çok uluslu işletmelerin ortaya çıkması bu işletmeler aracılığıyla farklı kültürlerin etkileşmesini de sağladı. Bu değişim ve beraberinde getirdiği ayak uydurma gerekliliği halkla ilişkilere daha geniş bir uygulama alanı yarattı. Bugün küreselleşme ile ulusal sınırların dışına taşan işletmelerin yeni pazarlarında, yeni hedef kitlelerle nasıl ulaşacağı onları anlayacağı, nasıl pazarlama stratejileri belirleyeceği gibi konularda Halkla İlişkilerden ciddi anlamda faydalanmaktadır. Çünkü Halkla İlişkiler işletmelerin içte ve dışta tanınmasında, çalışanları ve etki kitleleri tarafından anlaşılmasından tutun da ürünlerin ya da hizmetlerin pazarda yerini alması ve sonrasındaki tutundurma çabalarına kadar geniş çok çeşitli bir etki alanına sahiptir.
Yalnızca Küreselleşme değil teknolojik gelişmelerde bilginin, iletinin, mesajın saniyeler içinde bir yerden başka bir yere aktarılmasına olanak sağlaması ile mesajının yönetilmesi, kontrol altına alınması, planlanmasını ciddi bir iş haline getirmiştir. Bugün dünyanın diğer ucundaki bir ekonomik dalgalanma işletmenizi etkileyebilmekte işletmelerin kriz yönetimlerinde saniyeleri daha da değerli hale getirmektedir. Ve tüm bu dengeler işletmelerde halkla ilişkiler birimleri tarafında ciddi stratejik müdahaleler ile yürütülmektedir.
Bunların yanı sıra gelişen teknolojiler hedef kitleye çok farklı kanallar aracılığı ile çok kısa zamanda ulaşmayı da sağlamaktadır. Böylelikle halkla ilişkiler geleneksel reklam ortamlarından farklılaşarak sosyal medyaya, internete sponsorluk gibi amaca yönelik etkinlikleri yönelebilmektedir. Tüketicilerle dijital ortamlarda bir araya gelen işletmeler, onların beğeni ve isteklerini hemen öğrenebilme ve tüketicilerden anında reaksiyon alabilme imkânına da ulaşmıştır. NTVMSNBC televizyon kanalları ile Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı’nın çocukların eğitimine katkı amacıyla başlattığı ‘‘1 tık 1 milyon, 1 milyon tık 1 trilyon’’ kampanyası buna örnek verilebilir. (Odabaşı ve Oyman, 2002).
Tüm bunların yanında, tüketicilerin gittikçe bilinçlenmesi, aynı ürünü üreten birden fazla marka olması, bunun yanı sıra ürünlerin neredeyse fiyat kalite, hatta ürünlerin tanıtımları için kullanılan geleneksel yöntemler açısından çok az farklarının bulunması, işletmelerin pazarda rakiplerinden ayrışmak için farklı yöntemler denemeleri zorunlu kılmaktadır. Çünkü bugün tüketici “Sihirli Mermi Kuramının“ geçerli olduğu yıllardaki gibi her duyduğuna inanmayabilmekte, mesajı yoğun bir sorgulama sürecinden geçirebilmektedir. Tüm bu nedenlerden dolayı, genelde kısıtlı gelire ve zamana sahip ama bunun yanında hızla bilinçlenen tüketicilerin yer aldığı pazarlarda başarılı olmak için, tüketicilerin parasının karşılığını fazlasıyla verdiğini düşündüğü ve kendisinin hem de çevrenin tamamen ön planda tutularak geliştirildiğine ve pazara sunulduğuna inandığı ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına gerek vardır. (Yüksel B., 1994).
Bugün tüketicilere parasının karşılını fazlasıyla verdiğini hissettirmek onu ve çevreyi ön planda tutuğu hissettirmek için işletmeler sosyal sorumluluk kampanyalarına önem vermektedir. Sosyal sorumluluk halkla ilişkilerin son aşaması olan iki yönlü simetrik modelin en çok üzerinde durduğu kavramdır. Sosyal sorumluk kısaca, bir işletmenin faaliyette bulunduğu ortamı koruma ve geliştirme konusundaki yükümlülükleri olarak tanımlanabilir. Bu yükümlülükler; doğal çevreyi koruma, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünler sunma, iş görenlerin temel hak ve özgürlüklerine saygı gösterme, işletmeyi ortakların haklarını koruyacak ve yatırımları kârlı kılacak bir şekilde yönetme, faaliyetlere ilişkin doğru bilgi sunma, toplumun refah seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme olarak tanımlanabilir. (Sosyal, 10/11/12). Sosyal sorumluluk ile ilgili belki de en önemli nokta ise sosyal sorumluluğu bir bütün olarak yürütmektir. Örneğin doğayı korumak için yola çıkan bir işletmenin işçilerini askeri ücretin altında, sigortasız çalıştırıyor olması, hamile kalan kadın çalışanlarının işlerine son veriyor olması hatta ve hatta doğayı kirletecek faaliyetlerde bulunmuş bulanacak ya da bulunuyor olması düşünülemez bile.
Halkla İlişkiler faaliyetlerine Reklam ile karşılaştırarak baktığımızda, bugün reklamın işletmeleri sıkıntıya sokacak orandaki büyük maliyetleri Halkla ilişkilerin önemi gittikçe arttırmaktadır. Tüketiciler bugün reklam giderlerini kendi ceplerinden çıkıyormuş gibi algılayabilmektedirler. Ayrıca reklamlarda saniyeler içinde mesajı ya da
mesajları art arda sıralama zorunluluğunun yanı sıra halkla ilişkiler daha uzun ve sayıca fazla mesajları daha uzun sürelerde hedef kitlelere ulaştırabilme sansına sahiptir. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki insanlar inanılabilirliği yüksek kaynaklardan edindikleri bilgilere daha fazla inanma eğilimindeler, halkla ilişkiler reklama oranla daha fazla bilgiyi üçüncü kişiler tarafından hedef kitlelere ulaştırarak daha tarafsız olabilmektedir. Bu tarafsızlık inandırıcılığı da arttırabilmektedir. Günümüzde yoğun rekabet ortamında benzer ürünü üreten firmaların reklamları neredeyse birbirinden ayrışmamaktadır. Firmalar milyonlarca lira dökerek reklam satın almaları yapmakta ama tüketici tarafından rakip firmaların ürünleri ile karıştırılabilmektedir.
Son olarak belirtmeliyim ki, bugün işletmeler sosyal sorumluluk kavramları ışığında doğaya ve çevreye saygılı olmak zorundadırlar. Çünkü doğal kaynaklar tüm dünyada giderek azalmaktadır. Hayatın ve tüketimin devam etmesi için ironiktir ki işletmelerle bunlara kulak tıkamamak bu yok oluşu ciddiye alarak davranmalıdırlar.
Halkla ilişkiler faaliyetleri tüketicileri ile gittikçe daha yakın ilişkiler kurmayı hedefleyen işletmeler için her geçen gün önemi artan etkinliklerdir.
http://www.onlinebiletin.com
KAYNAKÇA
1. ODABASI Yavuz ve M. OYMAN, 2002 Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Media Cat Yayınları., 388
2. YÜKSEL, Berrin 1994 ‘’Pazarlama Kavramındaki Değişim Analizi ve Bu Değişimler Sonucunda Ortaya Çıkan Friendly Marketing Tekniği’’, Pazarlama Dünyası, 48, Aralık:23.,
3. Sosyal, http://www.belgelendirme.com.tr/belgelendirme-standartlari/sa-8000-standart/268-sosyal-sorumluluk-nedir, 10/11/12
