REKLAMIN DÖNÜŞEN YENİ MECRASI AÇIK HAVA REKLAMCILIĞI VE ETKİLERİ
Cihad Yağmur SADIKOĞLU
İşletme Anabilim Dalı
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Şubat 2013
Bu çalışmada markaların bilinirliğinde vazgeçilmez tanıtım unsuru olan medya ana hatlarıyla anlatılmıştır. Küreselleşmenin beraberinde gelişen ve dönüşen geleneksel medya ile geleneksel olmayan yeni medyanın durum analizi yapılmış, ardından yeni medyanın popüler yüzü olan açık hava medyası ayrıntılarıyla incelenmiş ve örnek olay çalışmalarıyla pekiştirilmiştir.
Anahtar Sözcükler: Reklam, Reklam Etkinliği, Reklam Medya Planlaması, Reklam Medyası, Açıkhava Medyası.
TRANSFORMED ADVERTISING OF THE NEW CONDUIT OUTDOOR ADVERTISING AND ITS EFFECTS
Cihad Yağmur SADIKOĞLU
Department of Business Administration
Anadolu University, Graduate School of SoscialSciences, February 2013
Introduction of an essential element of brand awareness in this study are described outlined in the media. With globalization, developing and transforming the traditional media and new media, non-traditional case analysis, then the face of the new media, which is a popular outdoor media and case studies examined in detail strengthened.
KeyWords: Advertise, Advertising Effectiveness, Advertising Media Planning Advertising Media, Outdoor Media.
Etik İlke ve Kurallara Uygunluk Beyannamesi
Bu tez/proje çalışmasının bana ait, özgün bir çalışma olduğunu; çalışmamın hazırlık, veri toplama, analiz ve bilgilerin sunumunda bilimsel etik ilke ve kurallara uygun davrandığımı; bu çalışma kapsamında elde edilmeyen tüm veri ve bilgiler için kaynak gösterdiğimi ve bu kaynaklara kaynakçada yer verdiğimi; bu çalışmanın Anadolu Üniversitesi tarafından kullanılan bilimsel intihal tespit programıyla tarandığı ve hiçbir şekilde intihal içermediğini beyan ederim.
Her hangi bir zamanda, çalışmamla ilgili bu beyana aykırı bir durumun saptanması durumunda, ortaya çıkacak tüm ahlaki ve hukuki sonuçlara razı olduğumu bildiririm.
Cihad Yağmur SADIKOĞLU
İçindekiler
Tablolar Listesi
– Açıkhava Reklamcılığında Kullanılan Ürünler
– Açıkhava Medyası ve Diğer Medya Kavramlarının Karşılaştırılması
Şekiller Listesi
– Reklam Etki Modeli
– Temel Medya Planlama Modeli
– 2011-2012 KineticTracking Araştırması
– Açıkhava Formatları Görünürlük (Ocak 2011 ve Ocak 2012 Karşılaştırması)
Resimler Listesi
– TV Reklam Örneği
– Gazetede Yayınlanan Reklam Örneği
– Dergi Reklamı Örneği
– Internet Reklamı Örneği
– Vinil Afiş Örneği
– Dikkat Çekici Billboard Resmi
– CLP Örneği
– Megalight Örneği
– Pisa Örneği
– Dijital Açıkhava Örneği
– WASH Açıkhava Kampanya Etklinlik Çalışması
– General Mobile – DST Diamond Açıkhava Kampanya Etklinlik Çalışması
– BauMax Açıkhava Kampanya Etklinlik Çalışması
Giriş
Son yıllarda tüm dünyada etkili olan küreselleşme kavramı, işletmelerin dünyaya açılması, aynı işi yapan rakip firmaların çoğalması, müşterilerin bilinçli hale gelmesi gibi faktörleri ortaya çıkarmış ve bu faktörlerin gelişimi sonucunda pazar yapısını değiştirmiştir. Bu gelişimle beraber firmaların rekabet anlayışında, yapısında ve stratejilerinde de değişimler meydana gelmiştir. Firmalar rakiplerine karşı avantaj elde edebilmek için de ürünlerinde farklılaşma yaratmaya, ürünlerinin kalitelerini arttırmaya ve en önemlisi ürün özelliklerini vurgulayan etkili reklamlara başvurmaya başlamışlardır.
İşletmeler hedef pazarlarında, sahip oldukları güçlü ürün ve markalarla birlikte, etkin, yaratıcı ve marka farkındalığı ve marka bilinirliği sağlayan iletişim faaliyetlerinin desteğine ihtiyaç duymaktadırlar. Günümüzde çok sayıda alternatif ile karşı karşıya kalan tüketiciye ulaşmak ve bu alternatifler arasında farklılaşmak için çeşitli reklam kampanyaları geliştirilmektedir. Bu reklam kampanyalarında özellikle hedeflenen pazar bölümüne yönelik marka bilinirliğini, markanın konumlandırma stratejilerini ve markanın vaadini vurgulayan mesaj içeriklerinin vurgulanması gerekmektedir. Bu medya dünyasına geniş anlamda bakıldığında radyo, internet, televizyon, gazete, dergi ve açık hava medyası gibi kaynakların yer aldığı görülmektedir.
Çalışmada öncelikle reklamın tanımı, reklamcılığın tarihsel gelişimi, reklam etkinliği ve reklam etkinliğinin ölçülmesi kavramlarına değinilmiştir. Daha sonra, geleneksel – geleneksel olmayan medya, açık hava medyası ve markalaşma üzerindeki etkisi, katkıları üzerinde durulmuştur. Konuya ilişkin örnek uygulamalara da çalışmanın sonunda yer verilmiştir.
1. Reklamın Gelişimi
2. Reklam Etkinliğinin Ölçümü
3. Reklam ve Medya Planlaması
1. Geleneksel Reklam Medyası
1.1. Televizyon ve Radyo
1.2. Gazete ve Dergi
1.3. Diğer Reklam Ortamları
2. Geleneksel Olmayan Reklam Medyası
2.1. İnternet
2.2. Oyun Reklamcılığı
2.3. Mobil Reklamcılık
1. Afiş
2. Kent Mobilyaları (Billboard, CLP, Megaboard, Megalight, Pisa ve Superpisa)
3. Dijital Açıkhava
4. Açıkhava Reklamcılığında Diğer Trendler
* AÇIKHAVA MEDYASININ AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI
1. Açıkhava Medyasının Avantaj ve Dezavantajları
2. Açıkhava Medya ve Diğer Medya Uygulamalarının Karşılaştırılması
3. Açıkhava Medyasının Markalaşma ve Reklam Etkinliği Üzerindeki Yeri
* AÇIKHAVA KAMPANYA ÖRNEK OLAY ÇALIŞMALARI
Sonuç
İşletmeler; televizyon kanalları, radyolar, dergiler, gazeteler, açıkhava mecraları, web siteleri gibi her mecrada reklam payını genişletebilmek için amansız bir yarışın içinde yer almaktadırlar. İşletmeler bunu yapabilmek için, televizyon kanallarının izleme ölçümlerini, radyoların dinleyici raporlarını, gazete ve dergilerin tirajlarını, web sitelerinin ve Açıkhava medyalarının okunma ve görülme verilerini en etkin ve detaylı şekilde takip etmesi gerekmektedir.
Geçmiş yıllarda gazetede reklam yapmak tıpkı insanların yaşam tarzı gibi basit ve sadeydi. Ama, farklılaşan yaşam tarzıyla değişimin hızlanması da kaçınılmaz olmuştur. İnsanlar artık bir marka ya da ürün hakkında bilgi almak için gazeteyi açıp bakmamaya başlamışlardır. Bunun en önemli sebebi ise içerik unsurudur. Şöyle ki; gazeteler geliştikçe içeriği genişlemekte ama reklamlar azalmaktadır. Pazarda rekabet arttıkça okuyucu güvendiği, konusunda uzman kişilerin yorumladığı içerikleri tercih etmeye başlamışlardır.
Gelişen ve dönüşen medya dünyasında açıkhava medyası ise, tüketiciye daha fazla içerik sağlayabilecek, istediğini sunabilecek teknolojiye sahiptir. Bu yüzden günümüzde tüketicinin daha çok açıkhava medyasına yöneldiği yapılan araştırmalar doğrultusunda da görülmüştür.
Bu çalışmada açıkhava medyasının eskiden beri sürekli olarak hayatımızda olmasına rağmen öneminin günümüz dünyasında daha ön plana çıktığı görülmüştür. Dönüşen yeni reklam medyasında açıkhavanın da yenilenerek dijital bir boyut kazanması bunun sebebidir. Açıkhava medyasının bu dönüşüm sürecinde avantaj ve dezavantajları da incelenerek markalaşma ve reklam etkinliği üzerinde nasıl bir etki bıraktığı da çalışmayla birlikte sunulmuştur.
Çalışma teorik bilgiler ve örnek olay çalışmalarıyla beraber şu sonuçları ortaya koymuştur; açıkhava medyasının izleyiciyi kaybetmeyen gerçek bir reklam mecrası olduğu, reklam yatırımlarının kazanılan hedef kitleyle beraber büyüdüğü, reklam verenlerin zorlaşan kitle erişimi için geleneksel mecralar yerine açıkhava medyasına güvendiği ve tercih ettiği bu sonuçlardan bazılarıdır.
Küreselleşen dünyamızda farklı bir boyuta ulaşan reklam, markaların en önemli tutundurma aracıdır. Günümüzde markalar tarafından daha çok tercih edilen açıkhava medyası değişen ve yenilenen haliyle bu tutundurma çalışmalarından en önemlisidir. Gerek yukarıdaki çalışmanın beraberinde ortaya çıkmış sonuçlar, gerekse çalışma içerisinde önemli şirketlerin yürüttüğü araştırmalar,açıkhava medyasının artarak dünyamızda yerini sağlamlaştırdığını göstermiştir. Marka bilinirliği, tüketici farkındalığı gibi reklam etkinliği ve medya planlamasının temel unsurlarının bile açıkhava medyasının sınavından geçtiği ve bu konuda önemli katkılarda bulunmaya devam edeceği kaçınılmaz bir gerçektir.
Kaynakça
Akbulut, N. ve Erdoğan, E. (2009). TV Reklamlarında Erkek İmgesi. İstanbul, Beta Yayınları, ss. 107.
Altunbaş, H. (2003). Radyo Reklamcılığı. Konya, Tablet Yayınları, ss. 63.
Ankaralıgil, S.Y. (2009). İlköğretim 6. ve. 7.sınıf öğrencilerinde medya okuryazarlığı ve eleştirel düşünme üzerine bir araştırma,Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.İstanbul,İstanbul Üniversitesi.
Babacan, M. (2005).Reklamcılık Temel Kavramlar. Ankara, Detay Yayıncılık, ss. 150.
Bakır, N. (2007). Reklam Etkinliği Açısından Tanınmış Kişiler ve Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi. İstanbul, Marmara Üniversitesi, ss. 47-48.
Bektaş, A. (2000). Kamuoyu İletişim ve Demokrasi. İstanbul, Bağlam Yayınları, ss. 134.
Bıçakçı, İ. (2006). İletişim ve Halkla İlişkiler. Ankara, Mediacat Yayınları, ss. 151.
Bıyık, A. (2007). Halkla İlişkiler Uygulamaları Kapsamında Medya İle İlişkilerde Ekonomi Medyasından Yararlanma Biçimleri, Yüksek Lisans Tezi. İstanbul, Marmara Üniversitesi, ss. 18.
Cannon, H. M.,Leckenby, J. D. ve Abernethy, A. M. (2002).Beyond EffectiveFrequency:Evaluating Media Schedules Using FrequencyValue Planning.Journal of AdvertisingResearch, Vol. 42, No. 6, page. 45.
Chen, Q. andWellsW. (1999). AttitudeTowardthe Site, Jornal of Advertising, October, ss. 27-37.
Demir, İ. (2008). Değişen Medya Planlaması ve Klasik Uygulamalardan Yaratıcı Uygulamalara Geçiş, Yüksek Lisans Tezi. Konya, Selçuk Üniversitesi, ss. 74-106.
Doğan, T. (2006). Yeni Reklam Araçları ve Kurum İmajı Oluşturma Sürecinde Katkılar, Yüksek Lisans Tezi. Konya, Selçuk Üniversitesi, ss. 48-63.
Dyer, G. (2010). Çev: Taşkıran, M., İletişim Olarak Reklamcılık. İstanbul, Beta Yayıncılık.
Doyle, P. (2004). Değer Temelli Pazarlama. Barış, G. (çev.). İstanbul: Mediacat Yayınları. ss. 19.
Elden, M.,Ulukök, Ö., Yeygel, S., (2005). Şimdi Reklamlar. İstanbul, İletişim Yayınları, ss. 4.
Elden, M. (2004). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul, İletişim Yayınları, ss. 195.
Erol, G. (2007). Medya Üzerine Çalışmalar.Ankara,Beta Basım Yayım Dağıtım, ss. 115.
Eshghi, A.,Krishan, B. andSheth, J. (2001). Internet Marketing.HarcourtCollege, New York.
Gün, F.,(2006). Reklâmı Anlamak.İstanbul, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını,ss. 31.
Gürbüz, E. İ. ve Emin, M. (2002). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi. Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl: 16, Sayı: 2, ss. 21.
Güzel, M. (2006). Küreselleşme, Internet ve Gençlik Kültürü. Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 1, ss. 1.
Hong, C. andCheon, J. (2004). Why Do People AvoidAdvertising On The Internet?.Jornal of Advertising, Winter, ss. 45.
Jefkins, F. ve Yadin, D. (2000). Advertising,Fourth Edition,England: PearsonEducation Limited, ss. 2.
Jung, K. (2005). TheEffects of Mobile AdvertisingFormats, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Michigan StateUniversty, ss. 2.
Marketing Türkiye Outdoor – Sign, (2005).Onlar Billboardu Nasıl Kullandılar?.Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, İstanbul, Sayı:1, ss. 52-53.
MEGEP, (2007). Reklam Ortamları. Ankara, Milli Eğitim Bakanlığı Yayınları. ss. 26-34.
Nalçaoğlu, H. (2003). Medya ve Toplum İlişkisini Anlamak Üzere Bir Çerçeve.İstanbul, IPS İletişim Vakfı Yayınları, ss. 43.
Özdem, E. (2006). Açıkhava Reklam Ortamlarında Görsel Tasarım, Yüksek Lisans Tezi. İzmir, Ege Üniversitesi, ss. 54-60.
Özulu, İ. (1994). Reklamcılık ve Reklam Müziklerinin Radyo-Televizyondaki Önemi, Doktora Tezi. İstanbul, İstanbul Üniversitesi, ss. 12.
Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı. İstanbul, Der Yayınları, ss. 6.
Özgen, E. (1995). Halkla İlişkilerde Radyonun Yeri ve Radyo Reklamları.Marmara İletişim Dergisi, Sayı:9, ss. 42.
Sarı, N. (1999). Devingen Reklam Görüntülerinde Gösterge Çözümlemesi: Üç Reklam Örneği, Doktora Tezi. İstanbul, İstanbul Üniversitesi, ss. 27.
Solomon, M. R. (2003). Tüketici Krallığının Fethi. S. Çetinkaya (çev.), İstanbul,Mediacat Yayınları, ss. 223.
Suher ve diğerleri, (2012). Medya Planlama. Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, ss. 35-110.
Sutherland, M. ve Sylvester, A. (2003).Reklam ve Tüketici Zihni.İstanbul, Mediacat Kitapları,ss.358.
Tayfur, G. (2006). Reklamcılık.Ankara, Nobel Yayınevi, ss. 89.
Williamson, J. (1978). Interesting But SometimesComplex Analysis of Advertisements Using Semiotics As A BasisForIdeologicalandPsycho-AnalyticCrtique. DecodingAdvertisements, London: MarianBoyers, ss. 57.
İnternet Kaynakları:
http://e-dergi.atauni.edu.tr/index.php/kkefd/article/viewFile/3850/3677 Erişim tarihi : 21.12.2012
http://www.izto.org.tr/portals/0/iztogenel/dokumanlar/acikhava_reklamciligi_i_e_ugur_26.04.2012%2020-06-08.pdf Erişim tarihi: 12.11.2012
http://www.basimevi.com/abb/terim/billboard.html Erişim: 12.11.2012
http://www.hermesmedya.com/sayfa.php?sayfa_id=216 Erişim: 15.11.2012
http://ekonomi.milliyet.com.tr/acikhava-reklamlari-dijitale donuyor/ekonomi/ekonomidetay/20.10.2012/1614558/default.htm Erişim: 15.11.2012
http://www.campaigntr.com/2012/12/27/29349/en-buyuk-dijital-acikhava-kampanyasi/ Erişim: 16.11.2012
http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1499 Erişim tarihi: 16.11.2012
http://www.izto.org.tr/portals/0/iztogenel/dokumanlar/acikhava_reklamciligi_ii_ulkemizde_acikhava_elif_ugur_26.04.2012%2019-44-41.pdfErişim tarihi: 17.11.2012
http://www.kineticww.com/docs/newsletters/2011_de_Acikhava_da_Neler_Oldu.pdf?sfvrsn=0 Erişim tarihi: 17.11.2012
http://www.arvak.com.tr/media/pdf/arastirma1.pdf Erişim tarihi: 19.11.2012
http://www.stroer.com.tr/stroer-haberler-etkinlikler/migros-un-yeni-camasir-deterjani-wash-lansmani-acikhava-mecrasinda-yapildi Erişim tarihi: 19.11.2012
